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“市場機會主義者”的整合營銷—談“暖倍兒”的品牌塑造
作者：佚名 日期：2004-5-11 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，品牌消費市場非常熱鬧。隨著國人的品牌意識漸漸強烈，國內企業(yè)和財富持有者越來越重視產品的市場營銷運作，只要誰塑造好了自身的品牌，誰就成為了消費者的寵兒。于是乎，各種品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的衣食住行當中，服裝行業(yè)尤其如此。其中既有大家耳熟能詳?shù)闹放疲纾荷忌嘉鞣�、七匹狼男式夾克、三槍針織內衣等，亦有許多地方性品牌和小規(guī)模品牌。洋品牌也是難以計數(shù)，如：佐丹奴、真維斯、耐克、ESPRIT等等（其實現(xiàn)在有許多洋品牌存在“四國現(xiàn)象”，即國人投資、國外注冊、國內生產的國外品牌）。即使有如此眾多的服裝品牌，國內的服裝業(yè)仍遠未飽和，誰叫中國擁有十多億人的巨大消費市場呢？這足以提供給各商家廣闊的用武之地，而且隨著行業(yè)、產品的不斷細分，商家總是有機會開辟新的領域去賺取利潤。
2002保暖內衣新趨勢
服裝是勞動密集型產業(yè)，沒有什么技術壁壘，過去服裝行業(yè)以在國內已打下了雄厚的基礎�，F(xiàn)在國內大約共有五萬多家服裝企業(yè)，大部分是以外貿加工為主。隨著中國加入WTO，許多外貿政策的轉變促使越來越多的外貿加工企業(yè)將眼光投注到了國內。盡管從一個生產型企業(yè)轉變?yōu)槭袌鲞\作型企業(yè)是那么的困難，但內銷做品牌的高利潤仍使眾企業(yè)躍躍欲試。不難想象，在今后的幾年內，國內即將出現(xiàn)的品牌爆炸場面。
品牌多，必然會激烈競爭。誰也不會坐視同行飽食消費市場這道大餐而不動一下筷子。耐何僧多粥少，多到一定程度，大戰(zhàn)就不可避免了。2000年的保暖內衣大戰(zhàn)硝煙未散，許多經(jīng)受不住打擊的中小型企業(yè)已紛紛停產或轉而經(jīng)營其它產品，乃至“俞兆林”、“南極人”等大牌保暖內衣廠家已將經(jīng)營重點轉到了羽絨服市場。只有潛心品牌運做與產品創(chuàng)新開發(fā)的企業(yè)才能屹立于瞬息萬變的市場中。2001年保暖內衣找到了新的賣點，即抓住了美體修形這一永恒的主題大做文章，一時間美體熱暖內衣風行開來，并結合了貼身（彈性萊卡）環(huán)保（純植物木漿纖維）的新特性，極受消費者歡迎。一些品牌正在悄無聲息地占領市場，大發(fā)其財，例如“暖倍兒”、“暖戀”等，“南極人”的美體熱暖內衣亦銷售火暴。由此可見美體+環(huán)保+熱暖將成為今后一段時間內保暖內衣的一大主流，而且因其產品特性加之各品牌的精心塑造和軟硬結合的媒體攻勢，產品價格不扉，利潤較之軟棉內衣高出許多。功能內衣將是以后內衣消費的一大主流，有非常大的開發(fā)空間。
質料搭臺，功能唱戲
傳統(tǒng)的軟棉保暖內衣已經(jīng)同質化，商家已經(jīng)沒有多少文章可做，而且其利潤也難滿足很多胃口大的企業(yè)。看來只有尋找新的賣點來刺激市場了——功能內衣應運而生。
功能內衣自從誕生的那天起就引起了那么多的是是非非。例如宣傳上夸大其詞，好像穿上某某牌保暖內衣就象身穿“火龍衣”，例如關于“遠紅外”的爭論，又例如令人哭笑不得的“雨衣內穿”，時下“內衣外穿”的概念又被炒得沸沸揚揚，真是熱鬧非凡！ 其實所謂功能就是保暖內衣基本屬性的延伸，但它又不僅僅是一個延伸那么簡單，其中包含著商家對于市場消費心理的絕妙把握。符合消費需求，順應了消費者心理的產品，必然走俏。
對于美的追求是人類永恒的主題，特別是女性。時下美體塑身＋天然環(huán)保＋熱暖的三重奏正在市場中暢響，例如“南極人”、“暖倍兒”等品牌正在打著這張制勝王牌�！芭秲骸钡哪鸂栔参锬緷{纖維＋萊卡彈性拉絨等面料工藝是取勝的關鍵，正好符合了現(xiàn)代人對于自身形體美與健康的關注，這與“挺美”有異曲同工之妙。消費者與其說是買保暖衣，不如說是在購買其新穎的功能，為此消費者往往不惜代價，哪怕價格不菲。最終利潤讓商家笑逐顏開，而消費者似乎也很滿意，輕松實現(xiàn)雙贏。
保暖內衣在質料方面大有文章可做，就莫代爾植物木漿纖維＋萊卡彈性拉絨來說，雖然其產品和概念推廣費用不菲，其利潤仍比普通軟棉內衣高出數(shù)倍，乃至幾十倍之多。不難看出保暖內衣行業(yè)已經(jīng)進入了質料搭臺，功能唱戲，靠產品概念取勝的新時代。從而靠尋找新的市場賣點、熱點作為突破口，不失為中小型針織內衣廠商發(fā)展的一條捷徑。
穿“暖倍兒”不掉價？
每套熱暖內衣動輒二三百的價格總會讓很多消費者猶豫不定，怕花冤枉錢。人們經(jīng)常會遇到這種現(xiàn)象，在購買了一樣商品后，沒幾天便就降價打折，于是乎后悔不迭�！芭秲骸钡南M心理把握是一絕�！按┡秲翰坏魞r”，這句廣告所帶來的雙重含義值得品味。第一，通過這句承諾讓消費者感到放心，就像買到了硬通貨一樣。第二，這句話又與國人愛面子的心理打了個擦邊球，似乎“暖倍兒”一上身即平添了許多自信。廣告的效應會直接或間接反映在銷售額上，這句話消費者愛聽，二三百元的價格好像瞬間變得理所應當，“暖倍兒”去年10月的銷售額曾因這句簡單的廣告語迅速飚升，較前期經(jīng)增長了47％，商家的心里真是樂開了花。
一句廣告語看似簡單，但其中卻包含了許多對于消費行為的深刻分析。品牌廣告和促銷的效果如何關鍵要看其消費心理把握地是某巧妙。有了這種把握心理的能力，企業(yè)就可以放手投入廣告，作消費者的“知心”朋友 。
渠道暢通，萬事無憂
廣告、促銷哪怕做得再玄妙，最終也還是要靠產品“說話”，沒有好的產品，一切都是空談。產品要由廠家流到經(jīng)銷商手中，再由經(jīng)銷商將產品分配到各個銷售終端上，迅速的布滿廣闊的市場，沒有暢通的營銷渠道是很難想象的。
當今特許經(jīng)營和代理經(jīng)銷是國內服裝行業(yè)營銷網(wǎng)絡建設的兩大主流。其特點是“快、短、強”，即擴散速度快、企業(yè)收回前期投入時間短、品牌統(tǒng)一管理性強。熱暖內衣季節(jié)性非常顯著，只有每年9月下旬到春節(jié)前夕為銷售旺季，而特許經(jīng)營的一個顯著標志就是專賣店，很顯然，特許經(jīng)營并不適合保暖內衣業(yè)。“暖倍兒”走的是經(jīng)銷制度，全國性發(fā)展只短短一年即擁有了一批富有實力的經(jīng)銷商。各經(jīng)銷商自己掏錢在當?shù)赝度霃V告，數(shù)量驚人，就河南地區(qū)，不包括報紙等媒體，每天各電視臺總共輪流播放一百五十多遍“暖倍兒”硬廣告，其他省份經(jīng)銷商亦大同小異�！芭秲骸痹诟鞯責徜N，生產曾一度難以滿足需求強大的市場，出現(xiàn)了企業(yè)和經(jīng)銷商之間的賣方市場。幾個省級經(jīng)銷商曾為了要到更多的貨品，一連數(shù)星期食宿在“暖倍兒”企業(yè)里，更有甚者，按耐不住直接到倉庫選貨帶走，貨款已是早早奉上了。這樣火爆的場面，實在讓某些雖經(jīng)營多年，但不得要領的企業(yè)汗顏。
經(jīng)銷商打款要貨后，企業(yè)根據(jù)實際情況配貨，嚴格按照經(jīng)銷合同辦事，網(wǎng)絡物流有條不紊，這是特許經(jīng)營與正規(guī)的經(jīng)銷系統(tǒng)的優(yōu)點�，F(xiàn)在國內還有很多企業(yè)為經(jīng)銷商而頭疼，不搞經(jīng)銷吧，又沒有能力去滲透如此廣闊的市場，搞經(jīng)銷嘛，又搞得不正規(guī)，不但沒有實現(xiàn)“雙贏”，還常為經(jīng)銷商煩惱。比如經(jīng)銷商要貨后（未撥貨款，其帳面上又沒有風險金），企業(yè)單憑信用迅速開始生產，經(jīng)銷商一旦反悔，企業(yè)就自食了苦果。正規(guī)的品牌物流制度下，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的機率幾乎等于零
缺乏一套正規(guī)、合理、先進的物流和經(jīng)銷商管理制度是與現(xiàn)代經(jīng)濟模式的脫節(jié)。或可說企業(yè)要想富，還是應該先鋪路。
軟硬結合 冬季攻勢
做品牌廣告投入非常大，這已是眾所周知的了，關鍵是怎么投？何時何地投？投多少為好？這是一個非常復雜的話題，不如舉一實例，給大家一點參考為好。
“暖倍兒”慣于采用軟硬結合的營銷策略，即報紙軟文、平面廣告、電視硬廣告等的全方位結合。電視廣告給消費者傳達品牌印象，報紙廣告用來灌輸概念、烘托市場氣氛，平面廣告告知促銷活動，各盡其責，全方位出擊，整合推廣，根據(jù)品牌不同的發(fā)展時期作出相應的形象推廣戰(zhàn)略，一切盡在運籌中。市場炒作與廚師炒菜相似，其火候掌握的要好�！芭秲骸睕]有在央視作任何廣告，但各地軟硬結合的廣告攻勢卻給人非常好的品牌印象和深刻的產品印象，平時似乎若有若無，但在消費者真正購買時卻是首選，這是保暖內衣廣告投入一種較為明智的做法。央視的廣告報價驚人，除非品牌運作之初即財大氣粗，否則不宜染指。其實做大場面或是小場面不是成功的根本，關鍵要看是否到位。“暖倍兒”看似沒有大手筆，但她的軟硬結合、整合推廣以及產品本身的賣點使其在國內處處開花，由點到面，已形成了氣候。由于成功的品牌前期塑造，“暖倍兒”給了經(jīng)銷商在當?shù)卮罅客度霃V告的信心，這大量的分擔了“暖倍兒”的廣告投入，真正體現(xiàn)了經(jīng)銷制的長處。
保暖內衣品牌形象應實實在在地在軟硬結合的推廣中潛移默化的塑造，畢竟貼身而穿的品牌是需要消費者信任的，短暫的媒體狂轟亂炸不是長久之計，也不會創(chuàng)造持久的利潤來源�！芭秲骸痹诿磕�9月下旬至春節(jié)前即開始了媒體攻勢，合理利用產品的銷售旺季推廣品牌，銷量逐步攀升。2001年冬季的銷售額竟達到了2000年全年的200％以上，發(fā)展迅猛，而且其強勢發(fā)展的勢頭有增無減�！芭秲骸钡某晒Σ皇橹袊Ｅ瘍纫滦袠I(yè)營銷的一個典范。
外來的和尚會念經(jīng)?
文章的結尾不妨提一下“四國現(xiàn)象”。
現(xiàn)在市場上有許多國外服裝品牌，普通消費者難以分辨哪些是真，哪些是假。很多企業(yè)利用國人普遍務虛（外面的和尚會念經(jīng)）的心理，紛紛到國外注冊服裝品牌，然后在國內以國外品牌的宣傳形象上市，以利于迅速得到消費者和經(jīng)銷商的認同。這可真是讓消費者霧里看花，摸不著頭腦了。所謂四國者，其實是地地道道的國內品牌，本沒有那么多的異域文化內涵，但并不是說其品牌的款式質量不好。
國外注冊畢竟不是品牌長遠發(fā)展的根本，還應以不斷精心打造品牌自身素質為根本，扎根市場，力求發(fā)展。